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中小企业的品牌之道

中小企业的品牌之道2007-05-18 13:28:26 来源：2007年05月17日商业资讯分享到：1.中国制造和中国创造之间的鸿沟

改革开放以来，中国的经济迅猛发展，中国制造逐渐占领了整个世界。但是在这个时代的躁动之下却并非一切太平。中国出口的大量廉价优质的产品，并没有换来应有的财富，最大的利润全部被外国人赚走。更为尴尬的是，全世界针对中国制造业的反倾销壁垒政策越来越严重，这些起诉案件一多，便形成了恶性循环。

中国制造业的道路应该怎么走呢？面对微薄的利润环节，贸易保护政策，飞涨的原料和能源，生态环境的破坏。诸多问题摆在了企业家面前。于是，有经济学家提出了应该把“中国制造”改变为“中国创造”。

提出这个愚蠢的观点的经济学家虽然有很大的名望，其实不过是一个没有实战经验的书生而已。为什么他的观点是严重错误的呢？事实的情况是：中国压根不缺创造。

无论是历史上，还是当今社会，中国一直是一个最富创新的民族。如果你去美国的硅谷看一下，就会发现整个高科技行业华人占了很大的比例。如果你去长三角，珠三角看一下，就会发现无论是IPOD播放器，SONY笔记本电脑，还是耐克球鞋，全部都是中国制造。

也许中国在军事科技上和美国有些差距，但是在民用产品领域，中国和各发达国家的技术的大致平行的。所以中国不缺乏“创造”，中国真正缺乏的是“品牌”。

“品牌”才是摆在中国制造业面前的鸿沟。目前制造业的90%的钱全部被外国人赚走了，而如果有了品牌，那么就可以提高产品利润好几倍。一旦有了钱，生态环境破坏，原料能源涨价，等等的所有问题，都可以迎刃而解。

2.品牌价值和品牌之道

中国古代的商人吕不韦曾经说过“奇货可居”，而外国公司的品牌战略恰恰把“百倍之利”从中国人这里赚走。

那么外国公司是如何运营品牌之道的呢？以苹果IPOD播放器为例，这款全球最流行的数码产品，先在美国被设计出来。然后去广东生产，最后销往全世界。

他们即不要建立工厂耗费大量的资金，同时又只需要招聘核心的开发人员大大降低了人员的开支，并且整个产品上市流程的周期被大大缩短。

外国人依靠品牌，究竟赚走了多少钱呢？以牙膏为例，现在市面上的品牌牙膏大约是14块钱。而里面的真正成本，原料只需要0.45元，加上外包装和添加剂，一支牙膏的成本不会超过两块钱。这就是利用品牌赚走700%利润的事实。

一瓶价值4块钱的饮料，外包装是0.15$，饮料的成本为0.08$，一瓶饮料的成本不会超过两毛五。这就是利用品牌赚走1600%利润的事实。

那么有些企业家就会说了，生产牙膏的技术和饮料的技术很成熟，我也去生产牙膏和饮料赚这么多的利润。但是，可以说即使你按照成本价卖，也卖不出去的。事实上，很多的大型超市也在卖自己品牌的牙膏，只要1块钱一支，但还是卖不出去。

其实里面的牙膏本身的质量和效果，和佳洁士等品牌没有太大的差距，但是老百姓不懂啊，你要他们人人成为专业人员去选择牙膏那是不可能的。

所以品牌的价值就体现在这里了。

3.要塑造品牌，成为大企业，需要三个条件

企业要做大做强，就必须要有“品牌”，但是塑造品牌的道路却并不通顺。纵观各大企业的成长，大致分为三种因素。

第一种是长时间积累，比如德国的家族企业，美国的可口可乐，都是通过上百年的品牌，资金，实力的积累才做到今天的水平的。

第二种是通过政府的大力扶植，二战之后韩国的很多大型企业，比如三星，大宇等公司全部是政府扶植起来的。实际上中国的很多大企业大品牌，也是这么起来的。

第三种是风险投资介入大量的资金，很多高科技行业的品牌就是依赖巨额资金起来的，包括美国的GOOGLE公司，中国的SOHU，百度，新浪等公司。

而无论企业是通过哪种因素壮大的，但是他们塑造品牌的手段却出奇的一致，那就是：大量的做电视广告。

电视广告有很多的缺点，比如预算要求极其大，效果无法监控，收视率造假，电视受众分散大部分广告资源被浪费在非目标客户上面。但是电视广告却有一个其他媒体不具备的特点，就是：视频拥有强烈的视觉刺激，强烈的记忆残留，是建立品牌的最佳媒体。

这就是为什么，汽车厂商明明知道中国电视观众有90%根本买不起车，但是还要在电视上做广告将90%的预算浪费掉。因为视频的记忆残留是互联网广告无法匹敌的，GOOGLE，百度等媒体公司提供的关键词竞价广告，虽然可以立刻为客户带动销售，成功案例非常的多，但是他们从来没有塑造过一个品牌过。甚至连这些互联网公司本身也在电视上投放广告，建立品牌。

由此可见，要建立品牌，就必须做有“强烈记忆残留”的电视广告，而在电视广告投几百万预算，谁都知道是没有效果的，必须要大规模的投。而这个，就涉及到巨大的资金了。

分析做大做强的品牌，无论是百年积累的可口可乐，还是政府大力扶植的三星公司，还是获得风险投资的百度公司，他们的做大做强并非是无条件的，都有巨额的金钱在做后盾。

当今社会，一批没有实战经验的经济学家，在叫嚷什么“中小企业，做大做强，要做品牌”，这些不过是满口胡言的书生而已。他们这个思路本身并没有错，但是要做品牌必须打广告，要打广告起码要几千万乃至上亿的资金。

这笔钱，你吴敬琏先生给我，还是张维迎先生给我？所以大部分的中小企业要做大做强做品牌，基本上说是没有可能的。

3.互联网精确营销使中小企业成为提款机

事实上，对于中小企业来说，最快速回收成本的广告模式还是关键词竞价广告。因为广告是通过关键词精确定位的，搜索“粉碎机”的网民进入了“粉碎机”企业的网站，于是广告的目标受众被精确定位了。

这类精确定位的广告拥有非常多的优点，比如：预算要求小，大约知道几万块就可以做了。而且目标受众精确，预算不会像电视广告一样浪费严重。最后，因为目标受众精确了，企业做了广告的效果是立竿见影的，通常今天投放的广告今天就会带动销售。

百度和GOOGLE都有很多类似的成功案例，而且这些案例都是有真实效果的。或许关键词竞价的广告是最适合于中小企业的，但是情况却未必会这么乐观。

能精确锁定目标客户的关键词竞价广告尽管优点很多，但是也有很多的“短肋”。首先，因为关键词广告仅仅是一个文字的链接，能传递的信息量极其有限，记忆残留约等于无，所以关键词竞价广告基本上不具备塑造品牌的能力。这点上，无论GOOGLE也好，百度也好，企业用了效果都很好，的确带动销售提高利润了，但是这两家公司从来就没有塑造过一个品牌，这也是事实。

另外一个问题，在未来关键词竞价广告市场成熟之后也会慢慢体现出来。

因为没有品牌塑造能力，企业购买了关键词竞价广告虽然有很大的效果，但是你一旦不用他的产品，销售额马上下降。这么一来，企业就面临一个两难的问题，要么不投放广告降低销售额，要么一直成为GOOGLE和百度的提款机。

甚至情况会更加恶劣的发展，因为关键词是通过竞价获得的，今天这个关键词是你的，明天可能是你竞争对手的。如果A和B两家竞争的企业同时购买竞价广告，那么他们为了占更多的市场份额，提高广告购买价格，最后可能宁可亏本也要做。

鹬蚌相争，渔翁得利。未来很可能出现这个情况的。

4.中小企业的利润和品牌利器：富媒体

或许已经有人意识到了中小企业的困境，2007年有一种叫“富媒体”的互联网技术出现，富媒体广告将关键词竞价广告和电视广告的两种优势结合了起来。

富媒科技中国有限公司(rich.qicha.com)的王勇先生说：“富媒体广告通过关键词匹配技术，和GOOGLE，百度一样可以通过关键词精确定位潜在客户，在匹配成功之后就自动播放视频的广告。这样的话，企业即能像竞价广告一样立刻促进销售提高利润，同时因为视频的强烈刺激产生记忆残留，又可以慢慢在发展中积累品牌。”

对于中小企业来说，这样的模式确实很有吸引力，这就好比汽车厂商只向买的起车，要买车的观众播放电视广告一样。富媒体广告对于中小企业即可以马上提高销额和利润，又同时积累品牌知名度。

但是，另外一个问题也会体现出来，比如两家企业对于同一个富媒体关键词进行竞价最后价格远高出所得的利润。这个问题和现存的搜索引擎问题是一样的。

在这点上，富媒科技中国有限公司(rich.qicha.com)的王勇先生说：“我们的关键词并非通过竞价获得，而是通过先买先得，具有唯一性。这样的话，企业之间就不会出现恶性竞价的情况了，我们相信只有企业家赚钱了，富媒体广告才会赚钱，我们希望出现一个双赢的局面。”

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